最近我們都被Burberry花了一個(gè)億的3分半廣告刷屏了，看過(guò)的沒(méi)看過(guò)的也都請(qǐng)點(diǎn)擊視頻再看一遍，因?yàn)闊o(wú)論是導(dǎo)演系還是表演剪輯市場(chǎng)營(yíng)銷以及時(shí)尚買手，這都是一部值得反復(fù)推敲的“好預(yù)告片”。

品牌是什么

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廣告里的主角就是百年來(lái)讓我們一直心甘情愿獻(xiàn)上錢包的Thomas Burberry——Burberry的創(chuàng)始人，提及Burberry我們會(huì)想到什么？“Trench Coat”“格紋”“格紋圍巾”還是“吳亦凡？”......“所以品牌是什么？品牌不是自己說(shuō)是什么就是什么，而是消費(fèi)者說(shuō)你是什么你才是什么。”對(duì)于品牌的定義以及如何開(kāi)一家買手店Yomiko如實(shí)說(shuō)道“所以定位很重要，為什么我們一直在說(shuō)開(kāi)買手店很賺錢，可依然是有買手店是在賠錢，很大一部分原因是沒(méi)有區(qū)分市場(chǎng)，沒(méi)有做好整體的商業(yè)規(guī)劃?！?/strong>

每天都有新的時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，奢侈品大牌開(kāi)始出cute可愛(ài)的新品，F(xiàn)endi的小怪獸、LV為了迎合“千禧消費(fèi)者”而出的二次元設(shè)計(jì)......那些個(gè)性化的小眾品牌也能找到忠實(shí)的粉絲，Maison Martin Margiela逐漸從小眾走入大眾市場(chǎng)。“雖然很多人說(shuō)GDP增速放緩，實(shí)體經(jīng)濟(jì)困難，但當(dāng)我們用心體會(huì)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)空間仍然在?！?/strong>

這就像ins一樣，你通過(guò)自己與不同事物之間的聯(lián)系來(lái)展現(xiàn)你的性格，正是這些東西使你成為了你自己。品牌同樣需要這么做，而且還將做的越來(lái)越多。關(guān)鍵點(diǎn)在于嘗試重新融入恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)境以及發(fā)行新東西。（這便是我們昨天說(shuō)的時(shí)尚S型曲線，對(duì)于買手而言，一件單品是清理庫(kù)存還是短期囤貨，很重要的一點(diǎn)就是在未來(lái)是否還有改變的以及上升的空間。點(diǎn)擊回顧時(shí)尚買手如何在30歲前年薪百萬(wàn)？）

提到廣告我們就不得不提及營(yíng)銷

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提到營(yíng)銷又避免不了品牌二字。

Marketing(市場(chǎng)營(yíng)銷）又被稱為是art（藝術(shù)）和science（科學(xué)）的結(jié)合。要從根本上樹立一個(gè)品牌，除了在產(chǎn)品上可靠、有效且體驗(yàn)完善不說(shuō)，現(xiàn)在的人更看重的是品牌背后呈現(xiàn)的理念和生活方式。

在國(guó)外，零售營(yíng)銷和建品牌是兩個(gè)不同的部門。建品牌只管用創(chuàng)意的方式讓這個(gè)品牌的核心價(jià)值被呈現(xiàn)，創(chuàng)造品牌的真實(shí)粉絲群體(brand community)，KPI不是銷售額，是impression, engagement, mentions, sentiment, brand awareness。品牌營(yíng)銷是在marketing funnel的中上段，目標(biāo)在于讓大家看到這個(gè)品牌，喜歡這個(gè)品牌并為之討論，有時(shí)還做到能讓一個(gè)漏斗滑下去的用戶再次回到漏斗的user retention的工作。

做品牌的人和做retail的人還是分開(kāi)比較好，品牌永遠(yuǎn)看得是長(zhǎng)線，如何為了讓消費(fèi)者真真切切的喜歡品牌并保證它的價(jià)值。Retail永遠(yuǎn)是需要賣，如何改變格局和渠道來(lái)達(dá)到最大化revenue。

“所以我們的同學(xué)要開(kāi)買手店，那么一定要學(xué)會(huì)抓住市場(chǎng)核心，要思考消費(fèi)者會(huì)為什么樣的產(chǎn)品買單。如果你打算做潮牌買手店在加拿大是沒(méi)問(wèn)題的，留學(xué)生很多做潮牌的卻很少，而在美國(guó)基本行不通的，潮牌店太多了，相反，漢服則可能是一個(gè)很好的選擇。”

未來(lái)就是lifestyle與內(nèi)容營(yíng)銷

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如果說(shuō)以前的平臺(tái)只有門店和傳統(tǒng)渠道硬廣（例如電視、戶外、報(bào)紙、雜志）可以看到這些，還是非常局限的，而且投入非常高。所以對(duì)內(nèi)容的制作數(shù)量要求偏小，就算制作可能也會(huì)背負(fù)著銷量的使命。

Chanel在lifestyle和內(nèi)容營(yíng)銷上做的就很棒，尤其是跨界，當(dāng)然有時(shí)容易過(guò)度不接地氣，當(dāng)然人家不care

但是現(xiàn)在不同了，感謝互聯(lián)網(wǎng)，讓內(nèi)容制作的量有了一個(gè)突破性的增長(zhǎng)，連fashion show都實(shí)行“即看即買”了，所以對(duì)其中的有趣程度和品牌理念的相符性也有了新的挑戰(zhàn)。到底你是不是你所說(shuō)的理念，一目了然。所以對(duì)于買手而言，如何利用好社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生正確的有力量的內(nèi)容在合適的平臺(tái)上投放，培養(yǎng)忠實(shí)粉，起到口口相傳的作用。

一個(gè)好品牌需要滿足的五個(gè)維度

品類——品牌所處于的品類和消費(fèi)者生活方式的變化方向的匹配度

產(chǎn)品——產(chǎn)品內(nèi)核的優(yōu)質(zhì)度

設(shè)計(jì)——設(shè)計(jì)的美感度

營(yíng)銷——營(yíng)銷手法的創(chuàng)新度

渠道——渠道滲透度

Tips

事情就這么簡(jiǎn)單。在這個(gè)時(shí)代，想要留住多變的消費(fèi)者，就應(yīng)該回歸本源，做回自己——讓自己不斷變得更優(yōu)質(zhì)有趣，才是打動(dòng)消費(fèi)者最聰明的方法。