品牌對我們每個人來講,都是一個抽象的概念,進行的是點對點的信息傳遞。品牌的產(chǎn)品和服務(wù)往往是消費者對于品牌的第一印象。
隨著社會的消費升級、媒介升級,傳統(tǒng)的營銷規(guī)則早已被顛覆,實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的營銷方式成了眾多企業(yè)與品牌初創(chuàng)期的當務(wù)之急。而營銷內(nèi)容的關(guān)鍵,則依托于品牌定位。
品牌對我們每個人來講,都是一個抽象的概念,進行的是點對點的信息傳遞。品牌的產(chǎn)品和服務(wù)往往是消費者對于品牌的第一印象。美國心理學家馬斯洛在其《需求層次理論》中指出,生理需求是人類最基本的需求和欲望。因此不斷提升產(chǎn)品價值,完善服務(wù)體系,實時滿足人們不同階段的需求,才能讓消費者忠于品牌。
中赫時尚《新零售品牌營銷與推廣課程》導師Alex指出,想要品牌形象更加鮮明,經(jīng)營者必須同時貫通互聯(lián)網(wǎng)思維,從品牌定位、用戶畫像、用戶體驗、數(shù)據(jù)分析等不同層面具體分析品牌營銷的思路和策略。
過去,我們推介一款產(chǎn)品或良好的服務(wù)體驗,往往需要通過廣告的手段,廣而告之,吸引消費者去線下實體店體驗,才能引發(fā)消費;而現(xiàn)在,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)交易技術(shù)不斷完備,通過微信、微博、小紅書、抖音等平臺,消費者不需要看到實體店,就可以與品牌產(chǎn)生互動。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,僅在2014年至2018年四年時間,移動互聯(lián)網(wǎng)交易量便從1.34萬億元攀升至8.42萬億元。
而在時代大背景帶來了一系列機遇的同時,也存在著更多的挑戰(zhàn)。很多品牌用內(nèi)容營銷產(chǎn)品時,往往會遇到各種各樣的問題,比如:公眾號沒有人看;朋友圈沒有人點贊;網(wǎng)站銷售產(chǎn)品不吸引人;活動物料設(shè)計和內(nèi)容沒有主題;招聘營銷人員的工作不知道如何評判;品牌介紹沒有吸引力等等。
如何更精準闡述產(chǎn)品性能
建立符合品牌調(diào)性的內(nèi)容系統(tǒng)
吸引消費者的注意呢?
首先,在品牌和產(chǎn)品的宣傳過程中,我們要有一個抓人眼球的話題。通過新聞社論、消費者的社群溝通、使用錦囊、敬意優(yōu)惠、意外故事等方式攫取熱點,在極短的時間內(nèi)吸引消費者的視線。
2017年1月15日,湖南衛(wèi)視、浙江合心傳媒聯(lián)手推出了一檔生活服務(wù)紀實節(jié)目,取名為《向往的生活》。推出一年,便打敗“跑男”等綜藝節(jié)目穩(wěn)居收視率榜首。作為當下電視市場中的一個叛逆者,正如欄目標題所示,沒有激烈的游戲和碰撞,也沒有燒腦的情節(jié)和任務(wù),在《向往的生活》里,生活就是節(jié)目本身,細細展開、緩緩道來。正是這種對社會和生活本身回歸的堅持,打造出一種久違了的日?;娜聵討B(tài),吸引了極高的收視率。
第二,為產(chǎn)品添加激發(fā)購買欲望的描述。通過感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷錯覺、過客證明等方式,充分挑逗讀者的購買欲望,讓他欲罷不能。萬寶路女士香煙曾通過一組丟棄的煙蒂上沾染著不同口紅的照片,吸引了讀者的視線,讓品牌營銷大獲成功。用引發(fā)消費者聯(lián)想的方式進行感官占領(lǐng),而不是場景化展現(xiàn)女性抽煙的樣子。
第三,獲取讀者信任內(nèi)容。很多時候信任來源于能激發(fā)購買欲望的描述,二者相輔相成。權(quán)威專家的分析、具體的事實論證、化解憂慮的方法,往往能想消費者信任產(chǎn)品。
最近的國際時裝周秀場上,各大奢侈品牌紛紛放出大招,緊接著的產(chǎn)品宣傳也提上了日程,Dior和Gucci的新款單品影片好巧不巧裝到了一起。令人汗顏的是,Dior淘寶十八線網(wǎng)紅風+拼多多風的廣告,直接拉低了品牌在消費者內(nèi)心的時尚段位;反之,Gucci的宣傳影片便贏得了廣大消費者的青睞與信服。
Gucci與西班牙藝術(shù)家、插畫家Ignasi Monreal合作,從文藝復興及不同時代的著名油畫中汲取靈感。分別為大地、海洋、天空三個板塊,以“烏托邦幻境”為主題,超現(xiàn)實美學主義為視角,以油畫結(jié)合現(xiàn)代的創(chuàng)作形式,為世界展現(xiàn)了一個宏大的伊甸樂園。
第四,引導客戶下單的邏輯。以價格為錨點,替消費者“算賬”,提倡正當消費,以限時限量為輔助,能夠引發(fā)消費者沖動,為便捷買單。提到便捷,就不得不提當下融入生活的叫車軟件,“滴滴”曾經(jīng)做過這樣一個廣告——“省時間,給生活”,在廣告中,明確告訴消費者,打車節(jié)省下來的時間可以做更多好玩且有意義的事。消費者凈心沉思發(fā)現(xiàn)有道理,商家的目的也就達到了。
第五,令人難忘的個性化排版風格。視覺體驗是產(chǎn)生好感的第一步,或干凈整潔的頁面,或熱情洋溢的廣告圖,或主次明確的視覺羅列,能夠吸引消費者繼續(xù)閱讀。視覺標識、logo、字體大小、行間距、頭圖、簽名、色彩搭配等因素缺一不可,可以有效的培養(yǎng)消費者的閱讀習慣。
讓產(chǎn)品溢價、產(chǎn)生增值正是品牌營銷所帶來的價值。我們賣的其實不是產(chǎn)品,而是一種消費者需要的生活態(tài)度和生活方式。在此基礎(chǔ)上,通過內(nèi)容營銷,打造消費者所需的消費認同,讓整個購買過程充滿愉悅性。當我們學會做產(chǎn)品情懷,塑造產(chǎn)品情感價值,消費者便會更愿意來買我們的產(chǎn)品,這并不是因為我們的產(chǎn)品讓消費者成為品牌的忠實的粉絲,而是品牌讓他一直選擇我們。
在這個新媒體爆發(fā)、傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型、全民營銷的時代,創(chuàng)業(yè)者本身就是產(chǎn)品及品牌的傳播者。明確自己的品牌調(diào)性,找到屬于自己的標簽,才能抓住全民營銷時代的機遇,制定出明確的營銷方案,讓營銷手段更加專業(yè)化與多樣化。